Proč na adresách záleží víc, než se zdá
Každá stránka starého webu má svou adresu a na tu adresu něco ukazuje: výsledek ve vyhledávání, odkaz z článku, katalogu firem nebo partnerského webu, starý newsletter, QR kód na letáku, záložka v prohlížeči zákazníka. Když nový web stránky pojmenuje jinak a staré adresy nikam nepřevede, všechny tyhle cesty skončí na chybové stránce.
Pro vyhledávač je stránka na nové adrese nejdřív nová stránka. Přesměrování mu říká, že jde o tentýž obsah, jen jinde. Bez něj se dosavadní historie stránky nemá kam přenést. Proto převod adres nebereme jako technický detail na poslední den, ale jako samostatnou část práce, která začíná dřív než návrh.
Začíná se soupisem starých adres
Než vznikne nová struktura, potřebujeme vědět, co na starém webu vlastně je. Samotná navigace nestačí: často v ní chybí starší články, landing page z kampaní nebo dokumenty ke stažení, na které přitom lidé chodí. Adresy proto skládáme z několika zdrojů:
- mapa stránek starého webu (soubor sitemap.xml), pokud existuje,
- Google Search Console: stránky, které se zobrazují ve vyhledávání a mají prokliky,
- analytika: stránky s návštěvností za poslední rok, včetně vstupních stránek z kampaní,
- export z administrace: stránky, články, produkty, kategorie a soubory PDF,
- procházení webu nástrojem, který projde všechny odkazy a najde i zapomenuté stránky,
- tištěné materiály, e-maily a profily na sociálních sítích, kde jsou adresy natištěné nebo vložené.
Výsledkem je tabulka. U každé adresy si poznamenáme, jestli má návštěvnost, jestli na ni vedou odkazy zvenku a co se s obsahem stane: zůstane, sloučí se s jinou stránkou, nebo zanikne. Tohle rozhodnutí je obsahové, ne technické, a dělá ho majitel webu s námi, ne vývojář sám.
Mapa přesměrování 301: každá stará adresa má svůj cíl
Ze soupisu vznikne mapa přesměrování: ke každé staré adrese nová adresa, na kterou má vést. Používáme trvalé přesměrování s kódem 301. Tím webový server prohlížeči i vyhledávači říká, že se stránka přestěhovala natrvalo.
| Stará adresa | Nová adresa | Poznámka |
|---|---|---|
| /o-firme.html | /o-nas | Stejný obsah, nový název |
| /sluzby/malovani-interieru | /sluzby/malovani | Dvě stránky sloučené do jedné |
| /novinky/2019/otevreni-provozovny | /blog/otevreni-provozovny | Článek zůstává, mění se sekce |
| /akce-leto-2021 | bez přesměrování | Akce skončila, náhrada neexistuje |
Pár pravidel, podle kterých mapu sestavujeme:
- Na nejbližší odpovídající obsah. Stará stránka o konkrétní službě vede na novou stránku o té službě, ne na úvodní stranu. Hromadné přesměrování všeho na homepage vyhledávače obvykle berou jako chybějící stránku.
- Bez řetězců. Pokud už starý web nějaká přesměrování měl, vedou rovnou na nový cíl, ne přes mezikrok.
- Co zaniká, smí zaniknout. Stránka bez náhrady a bez návštěvnosti může vracet chybu 404 nebo 410. Je to poctivější než ji přesměrovat na něco, co s ní nesouvisí.
- Na dlouho. Google doporučuje nechat přesměrování co nejdéle, obecně alespoň rok. Proto mapa patří do dokumentace webu, aby nezmizela při příští změně hostingu.
Když se mění i doména, platí totéž, jen o úroveň výš: stará doména musí zůstat v provozu a přesměrovávat po jednotlivých stránkách, ne jen na úvodní stranu nové domény.
Obsah, nadpisy, obrázky a formuláře
Přesměrování převede adresu, ale ne to, proč stránka ve vyhledávání byla. Pokud se při převodu zároveň přepíše obsah, změní se i signály, podle kterých vyhledávač stránku hodnotí. Přepisovat se smí, jen to má být vědomé rozhodnutí, ne vedlejší efekt nového designu.
Texty a nadpisy
U stránek, které přivádějí návštěvnost, přenášíme titulek stránky, popisek pro vyhledávač a hlavní nadpis a držíme podobnou strukturu podnadpisů. Pokud je text zastaralý, upravujeme ho, ale témata, na která lidé stránku hledají, v něm necháváme.
Obrázky a dokumenty
Obrázky přenášíme s popisem (atributem alt) a smysluplnými názvy souborů. Pokud web získává návštěvnost z vyhledávání obrázků nebo na jeho PDF vedou odkazy zvenku, patří i tyto soubory do mapy přesměrování. Ceníky a katalogy v PDF se zapomínají nejčastěji.
Formuláře
Poptávkový formulář je pro provoz důležitější než pozice ve vyhledávání. Před spuštěním ověřujeme, kam odeslaná poptávka dorazí, kdo ji dostane, jestli odchází potvrzení zákazníkovi a jestli ji nezachytí ochrana proti spamu. Stačí jeden špatně nastavený e-mail a poptávky se týden ztrácejí, aniž by si toho kdo všiml.
Měření
Analytiku a cíle (odeslaný formulář, klik na telefon, objednávka) nastavujeme tak, aby šlo nový web porovnat se starým. Před spuštěním si uložíme výchozí stav: návštěvnost klíčových stránek, počet poptávek a výkon ve vyhledávání. Bez toho se po spuštění dá jen hádat, jestli se něco zhoršilo.
Search Console po spuštění a první týdny
Den spuštění je kontrolní, ne oslavný. Projdeme vzorek adres z mapy a ověříme, že vracejí přesměrování 301 na správný cíl. Zkontrolujeme, že na novém webu nezůstal zákaz indexování z testovací verze, což je častější chyba, než by se čekalo. V Google Search Console odešleme novou mapu stránek, a pokud se mění doména, použijeme nástroj pro změnu adresy.
V dalších týdnech sledujeme hlavně tohle:
- chyby 404 v Search Console a v analytice: každá je adresa, která v mapě chyběla, a dá se doplnit,
- indexaci: jestli vyhledávač nové stránky zařazuje a staré postupně nahrazuje,
- návštěvnost a prokliky klíčových stránek proti výchozímu stavu,
- počet poptávek a objednávek, protože o ty jde nejvíc,
- rychlost klíčových stránek na mobilu.
Ani správně provedený převod nezaručí, že se ve vyhledávání nic nepohne. Google sám upozorňuje, že dočasný výkyv může nastat i při správném postupu. Příprava ho zkracuje a pomáhá rychle najít, co opravit.
Pokud se po spuštění propad objeví, první otázka je, jestli se týká celého webu, nebo jen některých stránek. Soustředěný propad obvykle vede k chybějícímu přesměrování nebo k obsahu, který se při převodu změnil víc, než bylo v plánu. Proto má smysl mít soupis a výchozí data po ruce ještě několik měsíců.
Jak převod děláme u nás
U nových webů je technické SEO součástí práce: struktura nadpisů, popisky, mapa stránek, strukturovaná data a přesměrování ze starých adres. Nastavujeme analytiku a cíle, aby bylo vidět, odkud lidé přicházejí a kde odcházejí. Při spuštění nasadíme web, změříme rychlost klíčových stránek a nastavíme přesměrování. Rozsah převodu, tedy kolik adres, obsahu a souborů se přenáší, upřesníme v nabídce podle soupisu.
U e-shopů je převod složitější, protože se k adresám přidávají produkty, varianty a historie objednávek. Na co si tam dát pozor, píšeme v článku Nový e-shop, nebo úprava stávajícího?
Pokud přestavbu webu zvažujete, orientační rozsah spočítá kalkulačka. Převod adres a obsahu projdeme na úvodní konzultaci, trvá 30 minut. Stačí probrat projekt a popsat, co dnes na webu máte.
