Ako previesť starý web bez straty adries?

Prečo na adresách záleží viac, než sa zdá

Každá stránka starého webu má svoju adresu a na tú adresu niečo ukazuje: výsledok vo vyhľadávaní, odkaz z článku, katalógu firiem alebo partnerského webu, starý newsletter, QR kód na letáku, záložka v prehliadači zákazníka. Keď nový web pomenuje stránky inak a staré adresy nikam neprevedie, všetky tieto cesty skončia na chybovej stránke.

Pre vyhľadávač je stránka na novej adrese najskôr nová stránka. Presmerovanie mu hovorí, že ide o ten istý obsah, len inde. Bez neho sa doterajšia história stránky nemá kam preniesť. Preto prevod adries neberieme ako technický detail na posledný deň, ale ako samostatnú časť práce, ktorá sa začína skôr než návrh.

Začína sa súpisom starých adries

Kým vznikne nová štruktúra, potrebujeme vedieť, čo na starom webe vlastne je. Samotná navigácia nestačí: často v nej chýbajú staršie články, landing page z kampaní alebo dokumenty na stiahnutie, na ktoré pritom ľudia chodia. Adresy preto skladáme z niekoľkých zdrojov:

• mapa stránok starého webu (súbor sitemap.xml), ak existuje,
• Google Search Console: stránky, ktoré sa zobrazujú vo vyhľadávaní a majú prekliky,
• analytika: stránky s návštevnosťou za posledný rok vrátane vstupných stránok z kampaní,
• export z administrácie: stránky, články, produkty, kategórie a súbory PDF,
• prechádzanie webu nástrojom, ktorý prejde všetky odkazy a nájde aj zabudnuté stránky,
• tlačené materiály, e-maily a profily na sociálnych sieťach, kde sú adresy vytlačené alebo vložené.

Výsledkom je tabuľka. Pri každej adrese si poznačíme, či má návštevnosť, či na ňu vedú odkazy zvonka a čo sa s obsahom stane: zostane, zlúči sa s inou stránkou, alebo zanikne. Toto rozhodnutie je obsahové, nie technické, a robí ho majiteľ webu s nami, nie vývojár sám.

Mapa presmerovaní 301: o každej starej adrese musí byť rozhodnuté

Zo súpisu vznikne mapa presmerovaní. To neznamená, že každá stará adresa musí niekam viesť. O každej starej adrese však musí byť rozhodnuté a možnosti sú tri:

• Stránka naďalej existuje. Adresa zostáva rovnaká a presmerovanie nie je potrebné.
• Obsah sa presunul. Stará adresa vedie trvalým presmerovaním, typicky s kódom 301 (prípadne 308), na najbližšiu zodpovedajúcu stránku. Tým webový server prehliadaču aj vyhľadávaču hovorí, že sa stránka presťahovala natrvalo.
• Obsah skončil bez náhrady. Adresa vracia chybu 404 alebo 410. Pri stránke, ktorá zanikla a nemá relevantnú náhradu, je to podľa odporúčania Googlu bežný postup.

Niekoľko pravidiel, podľa ktorých mapu zostavujeme:

• Na najbližší zodpovedajúci obsah. Stará stránka o konkrétnej službe vedie na novú stránku o tej službe, nie na úvodnú stranu. Hromadné presmerovanie všetkého na homepage môže Google vyhodnotiť ako takzvanú soft 404, teda v podstate ako chýbajúcu stránku.
• Bez reťazí. Ak už starý web nejaké presmerovania mal, vedú rovno na nový cieľ, nie cez medzikrok.
• Čo zaniká, smie zaniknúť. Stránka, ktorej obsah skončil a nemá relevantnú náhradu, môže vracať chybu 404 alebo 410. Je to poctivejšie než ju presmerovať na niečo, čo s ňou nesúvisí. Pri stránkach s návštevnosťou alebo odkazmi zvonka sa však oplatí náhradu hľadať dôkladne.
• Nadlho. Google odporúča nechať presmerovania čo najdlhšie, všeobecne aspoň rok. Preto mapa patrí do dokumentácie webu, aby nezmizla pri ďalšej zmene hostingu.

Keď sa mení aj doména, platí to isté, len o úroveň vyššie: stará doména musí zostať v prevádzke a presmerovávať po jednotlivých stránkach, nie len na úvodnú stranu novej domény.

Obsah, nadpisy, obrázky a formuláre

Presmerovanie prevedie adresu, ale nie to, prečo stránka vo vyhľadávaní bola. Ak sa pri prevode zároveň prepíše obsah, zmenia sa aj signály, podľa ktorých vyhľadávač stránku hodnotí. Prepisovať sa smie, len to má byť vedomé rozhodnutie, nie vedľajší efekt nového dizajnu.

Texty a nadpisy

Pri stránkach, ktoré privádzajú návštevnosť, prenášame titulok stránky, popis pre vyhľadávač a hlavný nadpis a držíme podobnú štruktúru podnadpisov. Ak je text zastaraný, upravujeme ho, ale témy, podľa ktorých ľudia stránku hľadajú, v ňom nechávame.

Obrázky a dokumenty

Obrázky prenášame s popisom (atribútom alt) a zmysluplnými názvami súborov. Ak web získava návštevnosť z vyhľadávania obrázkov alebo na jeho PDF vedú odkazy zvonka, patria aj tieto súbory do mapy presmerovaní. Cenníky a katalógy v PDF sa zabúdajú najčastejšie.

Formuláre

Dopytový formulár je pre prevádzku dôležitejší než pozície vo vyhľadávaní. Pred spustením overujeme, kam odoslaný dopyt dorazí, kto ho dostane, či odchádza potvrdenie zákazníkovi a či ho nezachytí ochrana proti spamu. Stačí jeden zle nastavený e-mail a dopyty sa týždeň strácajú bez toho, aby si to niekto všimol.

Meranie

Analytiku a ciele (odoslaný formulár, klik na telefón, objednávka) nastavujeme tak, aby sa nový web dal porovnať so starým. Pred spustením si uložíme východiskový stav: návštevnosť kľúčových stránok, počet dopytov a výkon vo vyhľadávaní. Bez toho sa po spustení dá len hádať, či sa niečo zhoršilo.

Search Console po spustení a prvé týždne

Deň spustenia je kontrolný, nie oslavný. Prejdeme vzorku adries z mapy a overíme, že presmerované adresy vracajú 301 na správny cieľ a že zachované aj zaniknuté adresy sa správajú tak, ako bolo v mape rozhodnuté. Skontrolujeme, že na novom webe nezostal zákaz indexovania z testovacej verzie, čo je častejšia chyba, než by sa čakalo. V Google Search Console odošleme novú mapu stránok, a ak sa mení doména, použijeme nástroj na zmenu adresy.

V ďalších týždňoch sledujeme hlavne toto:

• chyby 404 v Search Console a v analytike: pri adresách, o ktorých bolo rozhodnuté, že zanikajú, je 404 v poriadku; chybou je 404 pri adrese, ktorá mala byť presmerovaná alebo v mape chýbala, a tú treba doplniť,
• indexáciu: či vyhľadávač nové stránky zaraďuje a staré postupne nahrádza,
• návštevnosť a prekliky kľúčových stránok oproti východiskovému stavu,
• počet dopytov a objednávok, pretože o tie ide najviac,
• rýchlosť kľúčových stránok na mobile.

Ani správne vykonaný prevod nezaručí, že sa vo vyhľadávaní nič nepohne. Google sám upozorňuje, že dočasný výkyv môže nastať aj pri správnom postupe. Príprava ho skracuje a pomáha rýchlo nájsť, čo opraviť.

Ak sa po spustení prepad objaví, prvá otázka je, či sa týka celého webu, alebo len niektorých stránok. Sústredený prepad zvyčajne vedie k chýbajúcemu presmerovaniu alebo k obsahu, ktorý sa pri prevode zmenil viac, než bolo v pláne. Preto má zmysel mať súpis a východiskové dáta po ruke ešte niekoľko mesiacov.

Ako prevod robíme u nás

Pri nových weboch je technické SEO súčasťou práce: štruktúra nadpisov, popisy, mapa stránok, štruktúrované dáta a presmerovania zo starých adries. Nastavujeme analytiku a ciele, aby bolo vidieť, odkiaľ ľudia prichádzajú a kde odchádzajú. Pri spustení nasadíme web, zmeriame rýchlosť kľúčových stránok a nastavíme presmerovania. Rozsah prevodu, teda koľko adries, obsahu a súborov sa prenáša, upresníme v ponuke podľa súpisu.

Pri e-shopoch je prevod zložitejší, pretože k adresám pribúdajú produkty, varianty a história objednávok. Na čo si tam dať pozor, píšeme v článku Nový e-shop, alebo úprava súčasného?

Ak prestavbu webu zvažujete, orientačný rozsah spočíta kalkulačka. Prevod adries a obsahu prejdeme na úvodnej konzultácii, trvá 30 minút. Stačí prebrať projekt a opísať, čo dnes na webe máte.